Metody z branży IT w marketingu

Coraz częściej marketingowcy muszą być specjalistami z różnych dziedzin, a książkę Kotlera odkładają na półkę i zstępują ją lekturą podręczników na temat budowy start-upów, sprintów, a także podstaw programowania i analizy danych. W działach marketingu pojawiają się nowi specjaliści zwani MadTech, AdTech czy też MarTech, którzy posiadają wachlarz umiejętności, jakich nie powstydziłby się specjalista od reklamy, copywriter, analityk a także programista. Czy nadchodzi era zmian?

Nowy marketing wymaga nowych specjalistów 

Zacznijmy od tego, że nakłady na marketing rosną rok do roku. Według raportu „The Decade of CMO” w ciągu 10 lat wydatki na technologie marketingowe zwiększą się 10-krotnie. Oznacza to, że w działach marketingu nie będzie miejsca dla osób, nieposiadających doświadczenia i umiejętności, jakich będzie wymagał nadchodzący rynek. Nietrafiony przekaz marketingowy będzie wiązał się ze stratami dla firmy. Rozwój technologii będzie wymagał doboru odpowiednich narzędzi do przekazu marketingowego. Standardem jest już marketing automation, Big data, Business Intelligence. Coraz częściej mówi się o dużo bardziej zaawansowanym niż dotychczas augmented reality, które zostanie wykorzystane w marketingu i reklamie. Wraz z tymi zmianami zmienia się też model pracy marketingowców. Coraz częściej przypomina on pracę programistów, specjalistów IT, którzy pracują projektowo, według metodologii na przykład Agile czy też Scrum. 

Zamiast tabel i „papierologii” procesy, sprinty i interakcje 

Jake Knapp w książce „Pięciodniowy sprint” pokazał w sposób bardzo obrazowy, jak działają sprinty. Po lekturze jego książki dochodzimy do wniosku, że sprint, czyli proces, który ma na celu wykonanie jakiegoś działania w krótkim czasie, sprawdza się nie tylko w projektach IT, ale także w działaniach związanych z marketingiem czy zarządzaniem. Wydawać się może, że przeznaczony przez autora czas na wykonanie zadania, czyli 5 dni, to niezmiernie mało. Okazuje się, że nie jest to prawdą. Wszystko zależy od zastosowanych narzędzi.Aby jednak zrozumieć lepiej dlaczego tak jest, musimy cofnąć się do 2001 roku, kiedy to w amerykańskim Snowbird 17 osób związanych z IT utworzyło i podpisało tak zwany „Manifest Agile”. Manifest ten zmieniał podejście do pracy przy projektach IT. Do tej pory korzystano z kaskadowego modelu, który z czasem stawał się coraz mniej efektywny. Nastąpiła po nim era zwinnego zarządzania projektami, a szczególnie popularna stała się ona właśnie w tworzeniu oprogramowania.W dużej mierze „Manifest Agile” sprowadza się do 4 prostych punktów, które są pierwszym krokiem do kolejnych działań: 

• inwestycja w ludzi i interakcje, a nie na procesy i narzędzia

• dążenie do działającego oprogramowania, a nie do obszernej dokumentacji

• dążenie do współpracy z klientem, która ma być płynna i lepsza, niż formalne ustalenia 

• reagowanie na zmiany, a nie trzymanie się wcześniej ustalonego planu bez względu na okoliczności. 

W myśl powyższych punktów, wprowadzając w życie „Manifest Agile”, w dużej mierze rezygnujemy z trzymania się schematów i tabel, a wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom klienta. Dlatego też inaczej niż w tradycyjnych metodach pracy wyglądają zespoły procesowe, które działają na podstawie różnych metod zarządzania. Knapp w ww. książce mówi o grupach, które składają się z 5 do 7 osób, a każda z nich jest specjalistą w innej dziedzinie, co daje możliwość rozpatrywania każdego problemu lub zadania z różnych punktów obserwacyjnych.Sprint opisany przez Knappa trwa 5 dni, ale w branży IT przyjęło się, że sprinty trwają zazwyczaj od 1 do 4 tygodni. Mówi się, że w marketingu optymalne trwają mniej więcej 2 tygodnie, bowiem jest to okres na tyle krótki, że pozwala wdrożyć bardziej złożone zadania, a jednocześnie na tyle długi, że mamy możliwość reagowania na zmiany rynkowe. 

Scrum sprawdza się w IT, ale co z marketingiem? 

Zespół IT, który działa według Scrumu składa się z Właściciela produktu, Zespołu deweloperskiego oraz Scrum mastera.Właściciel Produktu to tak naprawdę menedżer, który odpowiada za to, by wytwarzane oprogramowanie było zgodne z oczekiwaniami klienta. Osoba ta musi posiadać wiedzę z wielu dziedzin. Ponieważ działa on na styku IT oraz biznesu, musi umieć się komunikować z różnymi grupami pracowników i przedsiębiorców. Powinna być też dobrym analitykiem, strategiem i osobą zarządzającą zespołem. Zespół deweloperski to po prostu wszyscy programiści, testerzy, graficy i inne osoby, które poprzez swoją pracę wykonują część produktu. Scrum Master zaś wspiera w pracy Właściciela produktu, a sam musi posiadać umiejętności miękkie, interpersonalne, aby rozumieć, motywować i wspierać swój zespół w jak najlepszy sposób. 

Pracownicy, którzy odpowiadają za projekty IT i korzystają z powyższej metodologii są skuteczni. Dlaczego? Bo sam zespół deweloperski to po prostu specjaliści z jednej dziedziny, którzy muszą znać swoją branże, a także zagadnienia około branżowe. Na przykład poza tym, że powinni umieć stworzyć stronę WWW, to jeszcze muszą wiedzieć, jak zaimplementować na niej kod do Google Analytics i zweryfikować jego działanie. Innym przykładem jest wiedza na temat UX. Dzięki szerokiemu zakresowi umiejętności, jeden programista potrafi zrobić to, czego wielu marketingowców nie umie. Będzie w stanie znaleźć rozwiązania problemów, które się pojawiają. 

W przypadku zespołów marketingowych wiedza, która będzie wymagana od pracowników może być bardziej obszerna. Nawet jeśli złożymy team projektowy, to musimy pamiętać, że w tym przypadku Właściciel projektu musi nie tylko posiadać wiedzę z zakresu marketingu, ale także technologii, często oprogramowania, budowania aplikacji, znać zasady UX, wiedzieć, jak tworzyć MVP, mapy podróży klienta, analizować dane, a dodatkowo jeszcze zarządzać zespołem i komunikować się z klientem lub przełożonymi. Takie osoby muszą posiadać obszerną wiedzę z zakresu wykorzystania różnych narzędzi analitycznych i marketingowych. Jeśli programista jest specjalistą w tworzeniu aplikacji w jednym czy nawet w kilku językach, od „nowoczesnego” marketingowca wymaga się znajomości kilkunastu, a czasem i kilkudziesięciu narzędzi, które mogą być lub są mu potrzebne w pracy. 

Nowoczesny marketingowiec, czyli jaki? 

Tutaj dochodzimy do sedna. Dobry marketingowiec, który wyprzedza swoich kolegów, to taki, który potrafi rozwiązywać problemy, a także sam będzie mógł przy pomocy różnych narzędzi stworzyć proste MVP, połączyć aplikację z CRM lub zautomatyzować procesy np. e-mail marketingowe.W tym punkcie należy wrócić do wspomnianych specjalistów zwanych MarTech, AdTech i MadTech, którzy wyróżniają się umiejętnościami z zakresu różnych branż. Muszą oni posiadać wiedzę z zakresu marketingu i promocji, content marketingu, user experience, działań w social mediach, e-commerce, data analysis, project managementu. To tylko wierzchołek góry lodowej. Marketing Technology Landscape Supergraphic pokazuje, jak wiele narzędzi znajduje się na rynku i jak wiele z nich można użyć dla naszego biznesu. Dobry specjalista nie tylko będzie potrafił zaproponować rozwiązanie problemu, ale także sam wybierze do tego odpowiednie narzędzia, przygotuje budżet, będzie nadzorował zespoły projektowe itd.

Warto pomyśleć o zdobywaniu wiedzy z zakresu metodologi pracy w zespołach programistów. Specjalne szkolenia pozwalają na zdobywanie umiejętności, które mogą przydać się przy prowadzeniu sprintów, a także pracy w zespołach roboczych, które zajmują się tworzeniem rozwiązań związanych z technologiami dla marketingu. Jednakże nie chodzi tutaj o to, by w głowie przetrzymywać całą, nie zawsze potrzebną nam w danej chwili wiedzę, ale o to, aby podobnie jak najlepsi programiści, znajdować rozwiązania problemów, a nie być ich częścią. Możliwe, że właśnie dlatego coraz częściej mówi się, że warto kierować się metodami pracy działów IT w innych komórkach biznesowych. Każdy specjalista od marketingu powinien mieć nad biurkiem tabliczkę z hasłami: DRY, KISS, które mają na celu przypomnienie podstawowych zasad dobrego kodu, a tak naprawdę dobrej pracy z ludźmi. Te proste skróty oznaczające: Don’t repeat Yourself oraz Keep it simple, stupid od wielu lat sprawdzają się w IT i czas najwyższy, by stały się także częścią pracy działu marketingu.

Co ważne coraz częściej od marketingowców wymaga się wykonywania obowiązków powiązanych z testowaniem oprogramowania czy nawet pisaniem skryptów JavaScript do trackowania działań i kampanii marketingowych.